閱讀提示：隨著互聯網技術越來越成熟和復雜，除了域名之外，互聯網環境及基于互聯網的活動對商標及其使用的影響也越來越多樣化、復雜化，實際效應已遠遠超過了按照傳統思路對商標功能的設想與描述。因此，互聯網背景下商標使用問題面臨諸多困惑與挑戰。
本文探討了當下幾種典型的電商運營模式及其對商標使用的影響，分析了“.商標”在頂級域名體系中的特殊性及其應用，指出了互聯網背景下商標使用的解決路徑。
電商模式分類及其對商標使用的影響
門戶型 所謂“門戶型”商業模式，指的是通過一個統一的門戶網站將多個商家集體偏向消費者的模式。在門戶型模式之下，商戶的成交量與好評數是消費者首次選擇商家時要優先考查的因素。
目前，大多數消費者仍然是以搜索商品名稱或功能的方式在網上購物。在消費者輸入搜索字段后，門戶網站會將符合條件的結果呈現給用戶。但由于符合條件的結果太多，如何排序就成了決定交易機會的最重要的環節。雖然從表面上看，網站給消費者設定了一系列排序條件，如口碑、成交量、價格、發貨地點等等，但實際上，在這些條件的背后，網站管理者手中還掌握著一項分量最重的砝碼，即商戶向門戶繳費的多少。不論消費者選擇按照何種方式排序，門戶總是會把繳費最多的商戶首先推送給消費者，并把繳費少及沒繳費的商戶排到后面去，甚至不讓消費者搜索到。
這就意味著，在無比強大的商業門戶網站上，誰能獲得最終的成交機會，決定權大多還是掌握在門戶網站管理者手中。其結果是，商標權人自己的商譽再好，名氣再大，只要沒向門戶繳納高額費用，其與消費者達成交易的機會仍會很低。如果消費者完全基于門戶網站的自動排序購物，那么商家的交易機會就將全部被平臺所控制。
平臺型 所謂“平臺”型電子商務網站，指的是由網站建立統一的交易平臺，甚至網站作為統一的賣家與消費者進行交易的商業模式。與門戶型商業模式相比，平臺型商業網站更接近于傳統的門店式商業，消費者只是通過網絡進入虛擬的“商店”來選擇商品，再由商家送貨到家。
平臺型商業模式下，平臺與商品廠商之間的關系也與傳統門店相同，即談判能力的高低決定商品入住店鋪的條件——談判能力高的商品可能無需繳納費用即可上架銷售;而談判能力低的商品則需要繳納高額的入駐費才有機會上架。這就意味著，傳統的商標使用原理與思路在平臺型商業模式下還是適用的。
如今的大型零售網站幾乎已不存在純粹的平臺型，都選擇了向第三方開放，做起了商業門戶。而一旦引入門戶型模式，在一定意義上，電商平臺自身與供貨商之間在合作的同時可能形成競爭關系。但與單純的門戶網站不同的是，任何一家單獨供貨商之商品影響的擴大，都會相應地促進平臺自營相應商品的銷售。我們不妨大膽推測，在平臺+門戶的電商網站上，網管純粹以繳納廣告費的多少為相同商品排序的可能性會相對小一些，當然前提是平臺自己也在出售相應的商品。這個時候，平臺肯定會將自營商品放在最前面，其后則應當會按照較為客觀，或者更有利于消費者選擇的方式對商品進行排序。同時為了自身經營的目的，平臺也不會刻意淡化供貨商的獨立商業形象。
直銷型 顯然，直銷型指的就是商家自己建立網站，直接向消費者銷售商品或服務的模式。真正有實力、長時間受消費者歡迎的產品，都有直接面對消費者的自營網站。
相比較而言，直銷型電子商務模式是最能夠有效維持商家獨立的商業形象，保持其商標與商業外觀獨特性的商業模式。但在規模為王的時代背景下，絕大多數實力不強的商家要想靠直接銷售在與對手的競爭中取勝，可能性相對較小，但如果一直將自己的命運交給門戶網站或超級平臺，那就永遠也不可能成為真正的贏家。
直銷型商業首先需要的是一個能夠被消費者知悉和找到的獨立網站。而網站的獨立性不是僅僅靠一個獨立的頁面就能實現的，必須有獨立的域名，允許網絡用戶在任何時間、任何地點通過在地址欄輸入域名，或者在搜索框輸入關鍵字直接找到。更重要的是，這個域名和關鍵字必須與代表商家商業形象的商標保持一致。
為了在最短的時間里確立自己的市場地位，自身規模不夠大的直銷型商家不妨同時在門戶網站上開通自己的旗艦店，利用門戶網站的客戶資源優勢逐漸壯大自己。
頂級域名的“泛濫”給商標權人帶來的困擾
至2019年10月中旬，在整個互聯網系統中，被互聯網名稱與數字地址分配機構(ICANN)認可并在根系統中激活的有效頂級域名數為1574個，而在這些頂級域名下注冊的全球有效注冊域名數則約為3.59億個。當然，在這超過1500個頂級域名中，絕大多數與普通的社會公眾及商家都無關，可被視為“無意義”的域名。即使從商家關心的域名搶注角度而言，除非出于惡搞目的，在這些無意義的頂級域名之下搶注他人商標將不會給域名注冊人帶來具有任何商業價值的收益，因而商標權人不必擔心和在意。但在1245個“新”通用頂級域名中，二級域名數超過100萬的已經有10個，50-99萬的有6個，10-49萬的還有34個。1-9.9萬的則有180個。這說明，并非所有新頂級域名的都是“無意義”的。
面對數量如此龐大的頂級域名，加之令人膽寒的域名搶注活動，任何一個商標權人都已經不可能再有與域名搶注者相對抗的能力;已經建立起來的域名爭議解決機制也將可能成為擺設。那么，商標權人還能通過知識產權法保護的商標在互聯網環境下顯示其獨特存在嗎?
“.商標”在頂級域名體系中的特殊性及其應用
對于中國市場而言，在1575個頂級域名中，“.商標”的出現給商家和用戶都帶來了一次改變現實狀機會。
在互聯網環境下，商標權人需要實現的目標無非有兩個：一是將自己的商標與網絡用戶的尋址的需求結合在一起，讓用戶通過在自己的終端上輸入域名或者關鍵字的方式直接找到商家;二是保護自己的商標不會被其他人惡意利用，并且不會因為技術擁有者的霸權而喪失應有的商業機會。
在“域名有限”時代，上述第一個目標的實現相對簡單，即主動在通用頂級域名之下將自己的商標注冊為二級域名。通過域名爭議解決程序將被他人搶注的域名奪回來，可以幫助商標權人實現第二個目標中的一部分，即防止或阻止自己的商標成為競爭對手的網絡域名，但卻不能解決自己的商標被他人用作搜索關鍵字，或者被各種各樣的服務商剝奪商業機會的問題。
到了“域名無限”化的今天，通過域名注冊及爭議解決程序均已無法實現上述第一個目標;實現第二個目標更已無望。此時，尋找第三種解決辦法就成了惟一的出路;而可選擇的第三種解決辦法就是讓消費者直接找到商家，或者反過來說，讓商家的資源直達消費者。
雖然建立獨立的商業網站進行“直銷”是早已有之的商業模式，但隨著頂級域名的無限增多，如果消費者不能清楚地記住頂級域名而僅僅知道商標，可能會被引導至無限多個其他網站上去。如此看來，如何保證域名與商家之間的準確對應關系，由此保障消費者搜索的精準性就成了最關鍵的環節。
為了幫助商家與消費者實現上文所說的精準聯系，來自中國的一個團隊向ICANN申請了頂級域名“.商標”。該頂級域名于2014年5月被ICANN正式寫入全球互聯網域名根系統。2015年1月，“.商標”管理機構獲得中華人民共和國工業與信息化部的批準，正式成為在中國境內運營的域名管理機構，“.商標”域名也進入了正式可公開申請注冊的階段。
根據規定，只有首先在法律意義上成為商標的字符才可以申請注冊，當然也只有享有相應商標權的人才能將其商標注冊為“.商標”之下的二級域名。這就保證了注冊域名與受法律保護的商標之間的合法的、惟一的對應性。而當不同法律主體在不同類別、不同地域就相同字符擁有商標權時，管理機構也有相應的解決規則。此外，“.商標”域名注冊規則還規定了命名規則、注冊審核、爭議解決、保護機制、使用要求等。
有了“.商標”，消費者就可以按照自己的喜好與確定的目的在網上直接找到目標商家，而無須再依賴金錢至上的搜索引擎與門戶網站網管的排序，也不需要再睜大眼睛一頁一頁地翻查搜索結果來確定是否有你真正想要的信息了。
雖然“.商標”注冊規則中有“使用”要求，但將商標注冊為“.商標”之下的二級域名后，并不影響商家現有的銷售模式，也不會給商家造成必須重新建立一個網站的負擔。域名注冊后，商家可以選擇將其直接解析至現有的網站或網頁上，從而讓消費者通過輸入域名的方式輕松找到商家已經處于運營狀態的電子商務網點。